品牌策劃-如何快速提煉干貨？

　　如今是個高度集約又分散的市場競爭狀態，一邊是有“好產品”不能實現動銷，一邊又是各方運營成本的不斷高企和營銷方式方法的乏力，進而使得企業就更懸浮于競爭激烈的市場環境中而不能自拔。由于自身(企業/品牌)運營策略與市場迅速發展的紐帶產生了脫節，最終導致了某些品牌被逐漸邊緣化和淘汰的結局。能夠生存下來的物種并不是那些最強壯、最聰明的，而是能夠快速適應環境變化的物種--《物種起源》 英國生物學家--達爾文。

　　無論是生物進化還是現實市場競爭，一個品牌要想在如此激烈的市場競爭中得以生存、發展，除了自身過硬的品質保障之外，還需配備及時適應市場趨勢變化的品牌營銷策略方為上策。市場的不斷進化，同時也加速了消費者的需求和選擇決策的進化，一味“閉門造車”只會讓自身與市場、用戶之間的動態鏈接失衡和偏差。

　　先來看個案例：

　　想必大家平時在加班、玩游戲、出差時都有吃過方便面?對，就是那種夾雜著牛肉、酸菜味的速食面餅。

　　但近年來由于各方因素，其產品銷量卻并不樂觀，據2017年統一方便面品牌的數據顯示，其營收為39.54億元，同比下滑1.4%，凈利潤下滑最為嚴重。到底是何原因，沖擊了這些原本在方便面領域有著“老大哥”美稱的品牌呢?對于快速發展的市場與用戶需求變遷，如何才能及時調整對策以使自身產品/品牌不至于被邊緣化，甚至是淘汰呢?

　　策略：從打造一個企業/品牌的“指南針”矩陣開始，進而實現異軍突起。

　　從哪些地方入手?

　　【品牌地圖】

　　“品牌地圖”的構建在于有效厘清自身品牌的優劣勢，讓用戶有跡可尋在眾多同類產品，抑或直接競品中快速有效地識別出你的品牌軌跡，從而搜尋出對用戶自身利益、價值、情感相互匹配的鏈條。

　　【品牌路徑】

　　依據用戶的消費習慣、個性偏好、品牌選擇、心里價碼等多路徑構筑，進而形成品牌與消費者產生“直線”相連的通道，這樣方可大大降低用戶的選擇成本、決策成本、理解成本。

　　【品牌釋疑】

　　越來越同質化的競爭形態，當下的消費者無論是在線上還是線下都是懷著一種“持幣”搜索的心態在同類品牌、品質、價格間來回比對，使得用戶對“低價、廉價”的產品自動歸類至“質量、服務跟不上、不靠譜”的心理暗示中，進而構成了自身品牌發展的阻力。

　　Tips：“持幣”指用戶對某一個產品/品牌在搜索過程中，心里所持有的“價格、價值、品牌、利益、社交”等方面的屬性標簽，通俗講就是我能從你的品牌/產品里得到什么好處或幫助(是可以在社交上享有分享優越感，還是能替代其它同類產品不能交付的價值)。

　　隨著市場的高度競爭與同質化趨勢的蔓延，一個品牌若缺乏有效的價值鏈構造(品牌利益、價值提煉、品牌識別、內容連接、需求匹配等)，勢必會形成“斷臂式”的困境。

　　如果在品牌營銷、市場運營策略上出現了斷層，未來在市場競爭的現實中，將會面臨更為嚴峻的考驗，甚至會直接導致一個好不容易創立的品牌，在初始啟動時就遭遇殘酷的現實碾壓和被迫出局。