快消品品牌策劃的六個(gè)重點(diǎn)

快速消費(fèi)品市場規(guī)劃的六個(gè)核心要素并不是每個(gè)渠道的完美位置，以便在市場上競爭完美。如果我們能夠在一個(gè)或多個(gè)方面真正與競爭產(chǎn)品競爭，我們就可以在市場中建立自己的競爭藍(lán)海。如果您的產(chǎn)品仍在市場中掙扎，那么您在這六個(gè)核心要素中必須沒有自己的競爭優(yōu)勢和獨(dú)特特征。

一、快消品品牌策劃-產(chǎn)品

快消品是一種高度均質(zhì)化的產(chǎn)品。此功能決定了快速消費(fèi)品的競爭是品牌?頻道?營銷的綜合競爭。另一方面，它也表明，一旦快速消費(fèi)品擁有獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，就很容易獲得市場機(jī)會(huì)。這也是快速消費(fèi)品市場中產(chǎn)品形式和概念不斷涌現(xiàn)的重要原因。營銷的本質(zhì)是產(chǎn)品的競爭或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競爭。如果快速消費(fèi)品只是模仿和跟隨，我們就看不到市場上的多彩產(chǎn)品。產(chǎn)品功率的提高并不一定意味著產(chǎn)品形式被完全顛覆和創(chuàng)新。有時(shí)，即使只是一點(diǎn)變化，它也可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。例如，我們常見的餅干只能成為外國的“餅干”，并立即形成一個(gè)新的類別，成為成功的典范。將茶和牛奶混合成奶茶已成為市場上流行的飲料。還有炒瓜子，將生產(chǎn)方法改為煮熟的種子，這不僅創(chuàng)造了一種新的瓜子種類，而且給消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由。只要我們更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，我們總能創(chuàng)造一個(gè)自己的市場藍(lán)海，只需稍加改變。　　渠道：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論。快消品本身的快速消費(fèi)的特點(diǎn)決定了，誰能夠讓消費(fèi)者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。

二、快消品品牌策劃-渠道

渠道為王說的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰能掌握更多渠道，誰對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng)，誰就能擁有市場話語權(quán)。無論多么具有競爭力的產(chǎn)品和價(jià)格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額。正因?yàn)榭煜穼?duì)渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時(shí)往往處于被動(dòng)，渠道費(fèi)用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對(duì)于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費(fèi)用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費(fèi)用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開發(fā)上降低營銷成本，從而獲得市場先機(jī)。

三、快消品品牌策劃-形象

消費(fèi)者對(duì)快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗(yàn)。消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者，在消費(fèi)快消品時(shí)往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會(huì)身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)品牌的需求都是不一樣的。例如，一個(gè)月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨(dú)自或居家消費(fèi)礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是如果在同事和朋友一起消費(fèi)者時(shí)可能會(huì)選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌，如果有重要客戶一起時(shí)，可能會(huì)消費(fèi)更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。及時(shí)平時(shí)消費(fèi)飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來自于不同的產(chǎn)品和價(jià)格，而其根本則來自于消費(fèi)者對(duì)品牌形象的體驗(yàn)認(rèn)同感。

四、快消品品牌策劃-傳播

對(duì)于快消品企業(yè)管理，對(duì)產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權(quán)和真正具有競爭力的市場地位。即使對(duì)于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時(shí)間更長一點(diǎn)。尤其是對(duì)于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價(jià)格和營銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。其實(shí)傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費(fèi)者互動(dòng)傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。

五、快消品品牌策劃-促銷

對(duì)于快消品來說，促銷是企業(yè)又愛又恨的營銷法寶。快消品是消費(fèi)者價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價(jià)的營銷手段，是快消品必不可少的競爭手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷敏感度越來越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)市場營銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒促銷就沒銷量。促銷成了營銷雞肋。為了避免消費(fèi)者對(duì)促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。要激發(fā)消費(fèi)者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強(qiáng)。除非在重要銷售季，為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的無底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。

　　六、快消品品牌策劃-視覺

快速消費(fèi)品是一種具有強(qiáng)烈隨機(jī)性的終端銷售產(chǎn)品。因此，能否吸引消費(fèi)者的注意力，能夠反映出品牌的審美契合，成為隨機(jī)消費(fèi)成敗的重要因素。視覺的提升不僅是包裝愿景的創(chuàng)新，也是包裝形式的創(chuàng)新。雖然百歲山礦泉水具有高貴的品牌形象，但白穗山時(shí)尚瓶型是其引領(lǐng)渠道的重要原因;經(jīng)典的可口可樂在快速消費(fèi)品中，其經(jīng)典的紅色弧形已成為其標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，而可口可樂的標(biāo)志并未及時(shí)出現(xiàn)。我們還可以找出使它與眾不同的原因。